东方富海陈利伟:从计算能力平民化到应用能力平民化,中国ToB平台化入口将逐步形成
发布时间:2020-01-15   信息来源:东方富海

近日,黑马资深记者窦悦怡与东方富海企业级服务基金合伙人陈利伟对中国ToB市场进行了复盘与展望。采访中,陈利伟用“两极分化”、“生态雏形构建”、“盈利生死线”、“跨界协同”等关键词总结了2019年的ToB行业大势,并分析了新的行业生态下中国ToB企业所需关注的客户需求、服务领域及需形成的核心竞争力。

2015年-2018年,中国的企业级服务领域经历了野蛮生长和短暂的回落、萧条。从内部来看,ToB公司业务粗放式增长、内部人员规模快速增加。

 

从外部看,资本大举进入,盲目投资,促使不少创业公司的估值大幅度拉升,但企业的业绩并没有很好的增长,反而促使其亏损持续放大。这一系列的内外表现都制约着中国企业级服务领域健康稳健的发展。

 

而随着企业数字化转型进入快车道,随着BAT入场,并购生态逐渐搭建起来,随着产品价值的回归,最终,ToB公司还要回到商业模型是否具有吸引力。而商业模型的吸引力,一定要深入考量产品的收益和成本。

 

东方富海合伙人陈利伟认为,由于前端获客成本模型将会发生根本性的变化,同时产品和服务能力的增强带来的用户价值模型的变化,这都将使得企业服务行业有别于以往的粗放式增长,将进入有质量增长的新阶段。

其次,在行业整体进入有质量增长的新阶段,估值提升的基础将会逐渐坚实,而真正的赚钱效应将催生长线资金的大规模可持续性投入。

 

总体来说,未来的3到5年时间内,中国的企业级服务领域进入高水平竞争的黄金时代,同时也进入有质量的增长新阶段。

 

同时,陈利伟认为,“两极分化”、“生态雏形构建”、“盈利生死线”、“跨界协同”是2019年整个行业的核心关键词。

 

2020年1月8日,陈利伟和我相约创业黑马总部,在浓郁的糯米普洱茶的茶香下,我们以一种轻松愉悦的状态进行这次对话。整个话题都是围绕着复盘与展望进行深度交流,陈利伟分享了近一年的观察和总结,以及最新的独家观点。

 

强弱两极分化愈加明显

 

回顾2019年企业级服务领域最明显的现状,陈利伟认为可以用“危/机”形容,具体表现是行业两级分化越来越严重,强者会越来越强,弱者如果在没有外力的借助下,会变得越来越弱。

 

从强者视角来看,这些头部公司在技术产品、客户基础、营收、融资等方面具备很强的壁垒,促使其发展趋势也呈现直线上升阶段。

 

这种情况下,整个行业会陆续出现合并同类项,整合并购的发展趋势,头部公司会通过收购的方式,不断拓展自己的业务、生态边界。

 

“我这里提到的扩展边界,并不是指初创公司,自身能力不足,壁垒也没有建立起来,为了符合投资人预期,盲目扩展业务边界,进而扩大销售范围,增加收入。

 

或者说由于企业融资能力比较强,账上的钱比较多,必须把钱花出去,就需要不断扩展产品线。

 

我认为这种边界拓展是一种低效拓展,或者说是脱离企业发展轨迹的拓展,长久下来会让企业陷入危险状态。

 

这里我说的扩展边界,是在行业两级分化的现状已形成,这些头部企业在自己的赛道里已占领高地,业务得到市场认可,收入和复购率持续上涨,有一定充裕的流水,还具备上市的可能性。

 

在这个基础上,企业再扩展自己的业务边界,可以降低很多风险,不会发生太大的危机。

 

总的来说,我认为,未来3-5年将诞生一批新一代企业服务上市公司,这些公司ARR在10亿+,市值在100亿+。

 

同时,国内企业服务领域也将会第一次出现付费用户数(B及C)在1000万数量级以上的SaaS公司,有可能是企微、钉钉、飞书或其他营收在百亿量级,企业内涵价值将超过1000亿量级的平台型公司。”

 

从弱者视角来看,其实相对比较长尾部的企业并非是一无是处,他们可能在个别方面存在短板,如在融资能力、技术产品化能力、销售产品能力,或者是管理能力等,这些企业如果能够借助外力,通过平台型公司的入口能力和底层技术能力,不断补足自身弱点,还是可以不错的活下去的。

 

反之,如果这些企业本来自身能力不足,“缺胳膊少腿”的,再加上没有任何外力借助,那么这些企业只会越来越弱,直至消失。

 

也就是说,一些可能在融资、销售、管理能力等方面薄弱,但是行业经验及产品能力不错的长尾企业,可以借助大公司的平台生态能力,补齐短板,同时还可以寻找新的发展机遇,这样促使,整个企业级市场的两级分化现状会朝着百花齐放的状态发展。

 

如果从供需端的变化来看过去一年的行业发展,陈利伟认为整个产业出现了很多变量因素,这些因素会对整个产业产生刺激,进而推动产业发展。

 

具体来说,从需求端来看,中国的数字化转型进程在提速。随着经济环境下行,传统大型企业的精细化管理需求逐渐加大,企业希望通过数字化转型的方式,利用云计算、大数据、物联网等新技术不断重塑企业,通过数据驱动企业智能化决策,进而做到降本增效。

 

在这种情况下,传统企业有两条路可以选择,一条就是自研系统,自己构建数字化的基础设施,这条路并不是很容易走。另一条路就是通过和数字化企业进行合作,利用其先进的技术、产品与自身业务相结合,促使企业进行数字化转型。

 

不过也有一些传统企业,通过整合并购技术企业,实现数字化转型,甚至还有大润发、百丽这种自身数字化转型极为迫切的企业,把自己卖给互联网企业,进行重塑,把自己变成数字化企业。

 

这也反应出一个行业趋势,就是在经济持续下行的压力下,任何细分行业的竞争变成存量的竞争,开始争先抢夺存量,谁能利用好数字化手段,不断激活存量,谁就有可能活下来。

 

在这种背景下,传统企业对于数字化的产品需求比过去多了很多,甚至更为强烈,促使整个数字化转型在提速发展。

 

数字化转型提速会给整个企业服务产业带来持续不断的汹涌发展动力,我们从美国的产业发展历程中就可以看得出来。

 

过去20年美国企业服务产业的整体收入年均复合增长率超过20%,过往10年企业服务上市公司普遍市值增长了10倍以上,不仅是以中大客户群体为主的ToB公司快速发展,以中小客户为主要目标客户群体的ToB公司过去10年市值也从150亿美金上涨到了2000亿美金,说明了美国企业的数字化转型在过去20年在加速,数字化的渗透率在加速,所爆发出来的威力惊人!

 

从供给端来看,过去几年数字化提供方,也就是我们所说的ToB创业公司,无论是产品能力,还是销售覆盖能力或者其他方面,整体都是偏弱的,所以他们能够提供的价值也是有限的,满足传统企业的转型需求也是有限的。

 

陈利伟表示,这种综合能力偏弱主要的原因在于,过去所有的数字化提供方的生存方式,以及生存土壤,都是一个单打独斗的状态,缺乏生态合作的滋养。

 

以PaaS为例,很多ToB公司为了满足大企业客户的个性化、复杂化的需求,同时要避免使自己成为一家项目外包公司,就开始投入大量资金、人力做PaaS研发。

 

结果几年下来了,企业需要不断融资,持续烧钱,招兵买马持续投入PaaS研发,陷入一个死循环的状态。

 

不但PaaS也没有做的好,没有把定制化所需要的能力给构建和释放出来,交付效率提不上去,产品价值体现不出来,更别说卖出去了,收入也上不来,也跟不上需求端的爆发。

 

“我认为,现阶段及未来几年,企业服务创业公司所要考虑的已经不仅仅是自身如何生存发展的问题,而是“长在谁身上生存发展”的问题,国内企业服务竞争正式进入生态体系与生态体系之间的竞争阶段。

 

所以,我认为未来的企业级服务领域不是一个单打独斗的领域,很多事情是靠自己解决不了的,很多时候需要交给生态伙伴来做,通过生态的形式进行优势互补,是一个不错的方向。

 

在经过产业两极分化明显、数字化转型提速等表现下,2020年的中国企业级服务领域将会呈现更多变化,其中应用能力平民化、生态雏形构建、跨界协同、产品运营能力加强、服务销售一体化将可能是行业里未来的走向。”

 

尤其是,随着阿里、腾讯、头条、华为等大厂进入这个领域后,更说明一些道理,也进一步推动整个行业的生态雏形的构建。

 

从计算能力平民化到应用能力平民化

 

中国ToB平台化入口将逐步形成

 

“为什么巨头进入企业级最先都是协同领域?”陈利伟问我。

 

“IM是整个企业级服务的入口,而协同是其最好的场景体现。移动互联网的发展,它的连接属性,使很多企业软件有了更多的可用空间,提供更多、更丰富的场景,其中协同就是最好的体现。”我回答到。

 

陈利伟指出,在中国无论是企业信息化还是数字化转型,都需要两个层面的底座来实现,一个就是云计算,经过多年的发展,云计算这个底座已经走向成熟,同时通过阿里腾讯百度华为等的普及,促使整个底层的计算能力实现了平民化,大幅度降低了企业构建数字化转型的成本。

 

但这种计算能力平民化的红利更适合中大型企业,他们的数据量大,投入的数据中心建设规模也大,对弹性计算和稳定性方面要求也高。

 

反而对于中小微企业来说,他们不需要那么多的计算能力,因为他们没有庞大的数据资源,他们在数字化转型的过程中更为需要的是应用能力的平民化。

 

什么是应用能力平民化?

 

就是企业的人财物事相关的应用全部实现在线化、平民化,应用好用,易上手,员工对这些应用没有抵触,同时企业的业务跑在这些应用上面,还可以做到内外协同,各应用间底层数据打通,通过AI能力的调用,提供更加深入的数据洞察价值和应用价值。

 

这时候这些应用给企业带来的价值都是可以量化的、非常直接并且平民化的。所以,对于中小企业来说,他们需要一个入口型的信息化底座产品。

 

但是应用能力平民化这件事对于创业公司是做不了的,因为通用型SaaS应用厂商如果要做一个通用型,高普及的软件,就需要处于免费状态,这样无形中就会伤害到这些企业,营收和规模很难做上去,最终大多都无疾而终。

 

在时机成熟的当下,巨头进来做这件事,以协同软件为切入口,来布局这个底层协同平台信息化底座,来推动应用能力平民化这件事。

 

为什么这时候可以做这件事?

 

陈利伟解释道,首先,这个协同底座产品,需要是一个通用型的,刚需的产品,便于企业内部、企业外部、企业之间沟通。那这类产品应该是什么?企业微信或者钉钉,再或者是飞书,抑或是Welink?

 

其次,随着钉钉的多年发展,已经在中小企业市场上做了教育,累积了数亿用户。钉钉将企业信息化的难度(业务、组织、沟通、协同、生态五在线)和门槛从高门槛的传统OA下降了一个维度。

 

不过,目前来看钉钉更多还是解决企业内部信息高效流转的事情,但对于企业外部,或者跨上下游的信息高速流转,其能力还有待于后续持续构建。

 

第三,随着企业微信与微信打通后,又将企业信息化的门槛和难度下降了一个维度,其内部实现企业信息高效流转,外接11亿微信用户的定位,将极有可能成为国内最大的B2B2C数字化链接器(让每一个企业都有自己的微信)。

 

“如果这些大厂通过自身能力,构建协同信息底座,就可以把应用能力平民化的事情解决了,进而帮助中小企业解决内外部协同、高速信息流转的痛点,加速中小企业迅速跨入数字化时代。

 

不仅如此,过去企业的协同底座能力没有构建好,促使企业之间,上下游产业链之间的信息都是割裂开来的,不利于企业的生态圈布局,也阻碍企业更多业务点的激活。当这个协同底座构建好后,整个产业链的各个点都可以串联起,进而推动业务点的激活,创造更多的价值。”

 

总的来说,以协同底座为基础,企业的生态雏形就可以构建成了。在这个生态雏形基础上,可以给ToB公司带来更多利好条件,推动其健康、稳健、长远的发展。

 

其实,我们可以这样比喻,对于很多C端企业而言,手机应用商店就是一个渠道,里面有很多应用软件,都可以通过商店找到客源。

 

反观B端,中国企业服务公司发展最大的问题是什么?是营销获客层面。

 

过去ToB公司普遍都头疼营销获客问题,无论是通过直销还是渠道,都面临获客成本高,难以管理,持续增长稳定性差等问题。尚没有一个具备溢出效应的入口为企业服务公司提供高价值、成本高效的获客支撑。

 

“我认为,企业信息化是一个不可逆的过程,4500万中小企业的全面在线化将会为中国企业服务付费生态提供丰厚的土壤。

 

云架构服务的底层基础设施以及办公协同(企微、钉钉、welink、飞书)的平台化产品基础设施将趋于完善,在BBATH的推动下形成中国企业服务的生态入口,解决困扰大家的低成本获客问题,也使得中国企业服务规模化商业模型真正成立。

 

同时,未来3到5年中国数字化转型提速的很重要一个原因将是底层协同平台的迅速普及将构建中国广大企业(特别是数量庞大的中小微企业)信息化底座。”陈利伟说道。

 

陈利伟补充说道,如果这个底座成立的话,他们可以采用生态应用抽成或者技术服务价值付费等收费模式,也就是这些大公司通过打造底层的协同信息化底座,开放生态入口,为众多的ToB创业公司提供流量获客入口,从中收取服务费,形成商业闭环。

 

一旦解决了最头痛的获客流量问题,这就反向推动ToB公司发挥自己最强的优势了,可以把自身的行业经验、理解给沉淀下来,在深入到客户里,了解客户的需求,把经验理解和需求相结合,为客户做出有价值的、满足需求的产品,然后再辅之以很强的服务能力,促进增购和复购。

 

同时,这个底座平台上也可以积累海量数据,公司可以抽取调用这些数据,与自身的业务数据相结合,进行清洗分析,数据驱动决策,分析用户来源、使用情况、存在的不足,使其更好的进行精细化运营。

 

在这种情况下,ToB企业不但缩短获客周期,降低获客成本,精准获客,还能提供更加优质的产品服务,更可以缩短盈利周期,提高营收水平,突破“中等收入陷阱”。

 

“过去因为产品、服务、获客、营收等方面各方面不足,导致ToB公司盈利周期非常长,甚至都看不到公司的盈利点何时才能展现出来,同时,获客遇到了瓶颈,促使其为了找寻新出路,必须转战拓展和服务大客户。

 

我们知道,大客户是看得着,摸得见的一类型客户群体,他们的付费意愿和能力很强,同时,通过直销的手段就可以精准获取客户。

 

但随之问题就是,大客户的需求个性化、复杂化,通用的、标准化的产品很难满足其需求,需要定制化来解决其问题,这样很容易就把ToB公司变成项目外包公司,自身的价值和健康发展就受到了制约。”

 

总的来说,生态的构建对企业级服务领域是很重要的,这不仅是一个入口的问题,还是一个统一入口、数据打通、价值提升的问题。

 

最近无论是阿里还是腾讯都在做SaaS技术联盟这件事,本质上来说解决的是,统一的入口,应用的数据汇集、沉淀、打通。

 

展开来讲是,首先,对于企业客户而言,他们内部、外部、上下游有太多的应用,没有统一的入口,对他们来说不停的切换是一件很麻烦的事情。

 

这时候就需要SaaS接口的标准化,只有把接口标准化,才能把各种SaaS应用的数据打通,同时各种应用系统产生的数据都可以沉淀在一个平台上,方便企业客户后续的信息统一、流转,也为后续AI能力的释放带来用武之地。

 

其次,对于ToB公司来说,如果想把自己的产品都进行标准化、模块化处理,就需要一个PaaS平台来支撑。但上文我们提到大部分的公司是没有能力做PaaS这件事的。

 

所以,PaaS这件事就需要交给腾讯、阿里这样的公司来做,他们凭借着自己资金、技术的优势,构建底层和平台能力,并且释放出来,而创业公司在此基础上,依据客户需求、行业痛点、提供行业化、标准化、优质的产品服务即可。

 

“总的来说,中国SaaS做不起来,一是自身能力有限,二是产品服务能力不足;三是生态意识不强,而且没有一家厂商能够出来牵头把底层能力建立好。这件事需要很强的外力来催生,而巨头此时的进入,恰好可以推动这件事的发展。

 

我认为这种底层能力所带来的的威力,将在2020年开始释放、发挥出来。而一旦这些威力释放出来,ToB创业公司就需要回归到商业本质,把精力聚焦在产品和服务层面了,这将是未来ToB创业公司的核心竞争力。”

 

产品和服务力

 

将真正成为ToB公司的核心竞争力

 

“既然让企业回归商业本质,聚焦产品和服务层面,你觉得这一年来企业在产品和服务能力构建上表现如何?ToB在产品服务方面有哪些新的变化?会有哪些新的机遇和挑战?”我把问题抛给陈利伟。

 

“这是我们一直聊得话题,我原先一直在讲,过去几年,ToB公司多把销售排在第一位,产品第二位,服务第三位。产品和服务的价值并没有得到足够的重视。

 

中国的创业公司无法像美国的初创公司一样,拿一笔比较大的天使轮融资,和两三个标杆客户一起,花两三年打磨产品。

 

中国的ToB公司自诞生的第一天,就需要回答生与死的问题,思考如何活下来。营销主导之下,中国ToB创业公司不可避免地走上一条“宿命”之路,需要完成惊险一跳,无法跳过,只能死去。

 

销售主导的ToB公司还会遇到一个问题是,销售比较狼性化,具体表现为提成比例很大,KPI考核非常严格。狼性方式拿到的客户中,可能有一部分是过度营销转化过来的,对产品没有实质性需求。

 

过度强调狼性化的销售模式,导致解决方案型的销售能力很弱,在未来往中大客户销售转型的过程中,往往会发现销售体系的内在基因出现了问题,而基因再造极其痛苦。

 

把服务放在第三位,有其极为不利的一面。SaaS的商业模式能否成立,最核心的是它降低了用户的初始成本,扩大了软件覆盖面,但关键是持续付费。不过,处在头部ToB公司的发展模式正在回归,回归到把产品和服务放在越来越重要的位置上。

 

发展模式的回归,这不啻为一次发展方式的纠偏,但大背景是ToB生态逐渐趋好。过去几年以产品和服务能力驱动的ToB生态环境,尚不具备,ToB公司在这样的环境下首先是通过强销售解决生存问题。

 

就像我上面提到的,目前ToB生态环境已经逐渐转好,生态雏形已经构建,这样一来,对于ToB来说,未来3-5年内,产品和服务能力强的创业公司,跑出来的机会更大。”陈利伟回应到。

 

不过,陈利伟补充道,ToB公司的产品能力不足还有另一个重要原因,那就是优质ToB产品经理队伍的缺失。优质的产品经理对产品设计、研发、流程把控以及价值呈现是非常关键的。

 

无论是从传统软件还是从互联网公司出来的产品经理,对产品原型设计和搭建的能力都存在不足,这部分很多都让创始人给承担了。

 

大部分行业痛点和需求,都是创始人发现的,他们再想出解决方案,一步一步的把理念变成产品、解决方案,所有的价值点,功能点都是他们自己设计出来的。

 

如果遇到能力更强的创始人,自己都可以把产品图原型图给设计出来,能力弱点的创始人,可以把自己的构想和理念表达出来,然后产品经理再设计出来。恰恰这个环节是中国ToB企业所缺失的,缺乏大量优秀的ToB产品经理。

 

“我们看到,无论是传统软件公司还是互联网公司,都是一种项目交付的思维去构建一个产品,然后找种子客户使用,再跟进反馈,一层一层的迭代,不断调整产品能力,再去规模化服务客户。其实,这是一种基于普世化的思维去构建和设计产品,更多还是闭门造车。

 

ToB和ToC的产品思维是完全不一样的,不是说找到客户痛点需求,做出了产品,满足需求就可以了,还得考虑这个产品是否好用、用的起来,能够挖掘客户的更多层次的价值来。

 

所以,对于ToB公司而言,在产品这块一定要有一种设计或者前期构筑思维,同时前期一定要有很强的咨询能力。”陈利伟说道。

 

“很多ToB公司创始人很排斥前期咨询和设计,甚至很多投资人对公司营收拆解来看,如果咨询服务占比很大的话,他们很排斥的。”我追问到。

 

“我们看到国外很多独角兽企业也好,高成长企业也好,咨询服务的收入占比还是有一定比例的,可能在20%到40%左右。

 

我们可以辩证的去看待这个问题,如果我们把服务定义为到企业现场做定制化开发,满足客户的方方面面的需求的话,这种服务是不赚钱的。

 

不过这种类型服务可以帮助企业前期更好的生存下去,如果企业后续想更稳定健康的发展,这个服务模式就不可以持续。

 

我这里提到的服务是指,ToB企业前期要有咨询能力。其实,很多企业客户其实并清楚自己的需求是什么,所以就会出现,今天这个需求,明天那个需求,久而久之,这些服务商就被客户牵着鼻子走。

 

这个咨询能力就和IBM做的类似,前期调研客户的企业现状,深入了解企业发展阶段、优劣势,根据这些情况,梳理出企业客户的一二三四的痛点和需求,也就像中医把脉一样,望闻问切的步骤,给企业“把脉”,了解病症,进而给其“洗脑”,制定规划。

 

所以,对于很多想往大企业客户走的ToB公司来说,前期没有咨询能力可能是不行的,一定要通过咨询来清楚向客户把自身的优势和价值主张表达出来,而且这个价值主张,客户一定要认。如果客户不认的话,就会回到前面咱们提到定制化、项目制模式了。”

 

上文也提到,过去是销售、产品、服务的业务流程,未来在协同信息化底座的生态背景下,产品是第一位,其次是服务,最后是销售。甚至未来对于某些企业服务公司来说销售会慢慢“消失”,与服务结合,成为一种服务销售一体化的模式。

 

陈利伟解释道,企业信息化平台入口的出现,将形成企业信息化产品采购的APPStore,未来将会有成千上万的SaaS产品长在上面,对很多以中小企业为目标客户群体的ToB公司而言,销售不再是决定性因素,产品力与服务力的重要性将达到前所未有的高度,也真正使得SaaS在中国在商业上成为一门好生意。

 

销售服务一体化的模式,优势在于改变ToB企业目前单纯的前端销售型为主的架构,加大在中后端服务型体系的构建,通过销售服务为一体的复合型人才完成产品的销售、增购以及续费。

 

其次,销售服务一体化的模式,会促使公司更好的做好精细化运营,把更多的经力腾出来做前期咨询设计、后期产品研发打磨,为后续服务以及增购,提供有利条件,从而使得公司的商业模型更加的健康。

 

除了上述表现外,陈利伟还指出,2020年还有一个趋势比较明显,安可的大背景下,对国内企服公司而言,ToG的大门已经打开。政府采购的单子会越来越大。

 

例如:数字广东的信息化单子在10亿人民币量级。在企业服务各个领域,国产化替代将从趋势变为是实在实在的现实!

 

“总的来说,在这种新的生态背景下,开放API、APaaS、IPaaS和AI能力的叠加将极大提升企业服务的产品力。过去,五花八门的SaaS产品数据接口不通,应用间的孤岛效应明显。

 

其次,产品定制化开发平台能力不足。第三,AI驱动价值实现能力不足等企业服务领域的原有痼疾,都将会因为平台型玩家的入局及生态赋能,从而得以改变。

 

另外,国内企业服务在上述能力补充下,其产品力将会大幅提升,从而其产品价值将会大幅提升,最终会体现到客户对产品的付费意愿和付费价值上,只有为用户提供超出其预期的价值,中国企业服务才能真正迎来可持续发展的春天。”陈利伟最后说道。