经常听创业板者抱怨：为啥我的BP总是石沉大海？

除去江湖上那些靠电风扇删选BP的不靠谱投资人，十分之九的靠谱投资人肯定会仔细地翻阅每一份BP。

尽管如此，仍会有百分之九十九的BP会因为各种原因被投资人pass。

而在投资人pass掉一份BP的九千九百九十种理由中——收入预测不靠谱——可能是经常被提及的一个理由。

今天我们就来说说：

 

不靠谱收入预测的几大门派

 空中楼阁派

空中楼阁派是不靠谱收入预测的常见门派。都说早期投资看的是想象力，但想象力并不等于空中楼阁，拍脑袋空想。换一个场景思考下，过年回家父母安排你相亲，开场通常是这样的：“你做什么工作？年收入是多少？今年涨工资了没？”你总不能跟人说，“不要在意这些细节，我只想带你去看看世界”吧？再不济也得说，虽然现在没有多少收入，但是公司业务开展得很好，领导也很赏识，升职加薪指日可待。

当然，对于创业公司来说，公司尚在团队搭建、产品研发阶段，产品的上市和销售时间具有较大的不确定性，收入预测可能十分困难。退而求其次，通过对人工、水电、房租、费用的合理估计，制定一份详细的成本预算和融资时间表可能是更为合理的。

 

 旱地拔葱派

在武林江湖中流传着一招绝学叫旱地拔葱，说的是运功者双腿并拢，气运丹田而“起”，便可直上九霄。可抛去金庸老爷子瞎掰的因素，真正的轻功既不能飞檐走壁，也不能上房揭瓦。旱地拔葱派的通常表现为异乎寻常的业绩增速，往往不考虑地心引力的影响。一些“激情澎湃”的创业者常会告诉你，我的产品非常好，这次融资的主要目的是建设厂房，产品生产出来之后，上市第一年卖1000万，第二年5000万，第三年1个亿，第四年2个亿，第五年直接主板IPO。而事实上呢，扣除那些天赋异禀的行业，大多数的行业有其自身的增长规律，比如说服务行业一般有服务半径的限制，单一主体的增长率通常是自然增长率；消费品行业的增长与目标人群的数量、消费能力、消费意识有着密切的关系；医疗行业与人口年龄层次、性别结构、区域经济发展、习俗、环境等有着密切的关系；挖掘机行业与GDP有着密切的关系；行业如此，企业焉能幸免？优秀的企业确实可以在一段时间内获得超越对手的业绩，但作为地球上的企业，它终将回归行业的自身增长规律中去。

 

平地起楼派

有人会说，“平地起楼”好像跟“旱地拔葱”是同义词啊。这就“图样，图森破”了，平地起楼乃收入创投界另一玄学流派。平地起楼派的通常打开姿势是：我们的目标人群是年轻女性，中国14亿人，女性7个亿，年轻女性算2个亿，假设有10%的人购买就是2000万，我们能占10%的市场份额就是200万，客单价500块，每个人每年只要买它两次，那就是20亿啊。大哥，根据国家统计局公布的数据，2016年全国居民人均可支配收入是23821块，每年花1000块买你的产品真心女中豪杰？平地起楼派收入预测的打开方式通常是混淆市场规模与收入规模，不考虑企业的生产能力、销售能力、行业地位、竞争格局，目标客户全靠估计，市场份额全靠脑补，客单价全靠勇气，复购率算它两次，这样的收入预测，不做也罢。

 

 逆流而上派

都说水能载舟，亦能煮粥，没了水的粥，那叫锅巴。同样，收入预测亦不能脱离行业趋势，随心所欲。宏观经济学告诉我们，行业分为周期性行业和非周期性行业，而周期性行业又分为顺周期和逆周期行业。比方说农产品、光伏、挖掘机等就是明显的周期性行业，而食品、服装、医疗等行业则属于通常意义上的非周期性行业。那么问题就来了，你做个挖掘机的收入预测来预计未来10年每年有20%的增长是几个意思？！多出来的挖掘机是被外星人买了么？于是乎，有些做服装的创业者开心了，我的行业没有周期性，未来10年20%年化增长可以预期，那么问题又来了，有种服装叫LV，经济学常识告诉我们，高端消费品的销售与经济周期有着密切的关系。说了这么多，麻烦下次做收入预测之前一定先看清楚行业，逆流而上的收入预测带来的不是惊喜，而是妥妥的惊吓。

 

古有程咬金三板斧

今有靠谱收入预测三步走

 

Step1：从上而下考虑宏、中、微观环境

宏观环境，即企业所面临的经济、社会和政策环境。举个例子，经济形势一片大好，全行业一片欣欣向荣，企业可以对未来报以不错的预期；而经济形势下行，企业则不可能“任它风吹雨打，我自岿然不动”。社会和政策环境也是企业做收入预测所要重点考虑的，比方说，放在十年前，游戏被某些教育专家斥责为“精神鸦片”，而现如今，电子竞技已经登上了大雅之堂，成为了亚运会比赛项目。而对于另一些行业，出门得看政策的脸色，比方说医疗行业，“一致性评价政策”就要了几千家仿制药企业的命根。

中观环境主要是企业所在的行业情况。比如企业所在行业是夕阳行业还是朝阳行业，比如说化工、钢铁、煤炭是公认的夕阳行业，而新能源、环保、消费升级则被认为是朝阳行业；此外，还需要考察企业所属的是周期性还是非周期性行业，比方说钢铁、煤炭、工程机械是典型的周期性行业，食品、医药、酒类则是典型为非周期性行业。当然，上述划分不是绝对的，钢铁行业虽是典型的夕阳行业，但特种钢材（高速钢、工具钢等）细分子行业确是不折不扣的朝阳行业，有着不错的行业增速。

微观主要是考虑产品的生命周期和市场竞争等因素。主要是考虑产品的生命周期，众所周知，一个产品有研发、成长、成熟、衰退期。比方说，新能源汽车目前，资本的介入可以让一个企业拔苗助长，当然吃瓜的群众都知道催熟的瓜肯定是不甜的，被资本过分催熟的企业，我们也有个名字：泡沫。竞争说的是：在一个充分竞争的行业，一个企业不可能长时间获得比对手更快的增长速度。

 

Step2：趋势分析、因果分析、本量利分析大法

趋势分析法、因果分析法、本量利分析法是常用的收入预测方法。

1. 趋势分析法

该种方法认为收入随时间的变化而变化，而不考虑其他因素。当然，趋势本身又包括直线型、非直线型、指数型、混合型等。趋势分析法作为一种简单粗暴的收入预测方法，为广大人民群众喜闻乐见。一般来说，根据经典的产品生命周期理论，产品的收入曲线包括直线增长、指数增长、平滑增长、下滑等阶段，据此，可根据产品的生命周期设定合理的收入增长率（增长率可通过历史同期平均、加权平均、移动加权平均等方法获得）。

2. 因果分析法

着眼于影响收入变化的内外部因素，发现收入与其之间的线性或非线性关系。比方说母婴产品与出生人口数有着密切的关系，使用因果关系法进行收入预测时，需基于新生儿出生人数的变化进行收入预测。而消费升级产品与居民人均可支配收入有着密切的关系，可根据居民人均可支配收入的增长对相关产品的收入增长情况进行预测。该方法适用于某些收入受特定内外因素影响产品的预测。

3. 本利量分析法

可以简单的理解为销售量—成本—利润三角的动态变化关系，即：税前利润=单价*销售量-（固定成本+变动成本），由此，企业可以根据既定的盈亏平衡点或利润目标（如对赌协议的要求），合理地设定销售量和单价。当然基本的本量利方法有着严格的前提假设和适用范围，若考虑企业实际的运营情况，必须使用动态分析、敏感性分析等技术对其进行修正，而这，已经超出了本文作者的知识水平。量本利分析法是一种较为精确的分析方法，也得到了广泛的应用，一般认为，量本利分析法适用于短期分析。

 

 Step3：靠谱收入预测的步骤

下面以趋势分析法为例总结靠谱的收入预测步奏：

1. 根据当年销售数据或通过合理的估计设定收入的基准值；

2. 分析公司所处的宏、中、微观环境；

3. 估计产品的生命周期和产品所处的生命周期阶段；

4. 基于对宏、中、微观环境的理解，设定各生命周期阶段的收入增速；

5. 基于企业订单情况、产能情况、市场拓展和销售计划等因素对计算出的各期收入预测数据进行调整。

因果分析法和本利量分析法的收入预测步骤与趋势分析法类似，核心思想就是收入预测需符合宏、中、微观大小环境，并综合考虑企业的订单、产能、市场拓展、销售计划等因素的影响。

当然，这里需要强调的是（划重点）：对于天使期的企业，制定合理的支出预算，控制运营成本，比收入预测更为重要（其实也没办法做收入预测）；对于成长期企业来说，现金流永远比收入更重要；对于扩张期企业，收入的质量远比增速更重要！

古人云：千里马常有，而独角兽不常有。

梦想抚育出下一只独角兽的创业者们，请从我做起，珍爱生命，靠谱预测收入！